Daha önce hiç sizi başka bir ürün daha almak zorunda bırakan bir alışveriş yaptınız mı? Cevabınız evet ise yalnız değilsiniz.
Bu benzer yaşantıdan geçen kişi, Aydınlanma Çağı’nın ünlü filozoflarından Diderot. Maddi durumu iyi sayılmayacak düzeyde olan Diderot’ya dönemin Rus imparatoriçesi yüklü bir yardımda bulunur. Ardından Diderot kırmızı bir sabahlık edinir (bu sabahlığın ona hediye edildiği de söylenir ancak taranan kaynaklarda nasıl edinildiğine dair bir bilgiye rastlanmamıştır). Diderot, bu yeni kırmızı sabahlığın onun başına neler açacağını bilmemektedir. Kıpkırmızı ve yepyeni sabahlığı ile evindeki eski masanın tezat oluşturduğunu gören Diderot, masasını yenilemeye karar verir. Bu sefer masası ve sabahlığı ile evindeki diğer eşyaların uyumsuz olduğunu fark eden ve evindeki tüm eşyaları birer birer yenileyen Diderot en sonunda ‘‘Eski Sabahlığımdan Ayrılmanın Pişmanlıkları (Regrets on Parting with My Old Dressing Gown)’’ isimli bir yazı kaleme alır. Rahat, kullanışlı, zahmetsiz ve alıştığı sabahlığı yerine onu tüm parasını harcamaya yönelten bu gösterişli ve rahatsız sabahlığı koymasının yarattığı pişmanlığı başkaları yaşamasın diye yaşadıklarını anlatır Diderot. Yazıda geçen ‘‘Eski sabahlığımın mutlak efendisiydim, yenisinin ise kölesi oldum.’’ cümlesi yazının tamamının bir özeti niteliğindedir (Diderot, 2016). Ne yazık ki Diderot tüketim ürünlerinin kölesi haline gelen ne ilk ne de son insandır. Tüketim ürünleri arasında böyle kültürel bir süreklilik sağlama eğilimine de Diderot etkisi adı verilmiştir (McCracken, 1988, aktaran Davis ve Gregory, 2003).
Bilgisayar ve klavye, araba ve benzin, gibi birbirini zorunlu kılan ‘‘tamamlayıcı mallardan’’ bahsetmek mümkündür ancak Diderot etkisinde göze çarpan bu ürünler arasındaki uyumun işlevsel değil kültürel bir nitelik taşımasıdır. Yani kişi dolabındaki pantolonu ihtiyacını karşıladığı halde yeni aldığı gömleğinin altına yakıştırmayarak giymek istemeyebilir. Yerinde bir örnek de görme konusunda bir sorun yaşamayan kişilerin de gözlük takmasıdır, zira burada gözlüğün herhangi bir işlevi yoktur ancak bütünün içinde sembolik anlamı ile yerini almıştır (Tokmak, 2019).
Bu etkiyi başlatan ilk ürün Türkçede ayrıksı ürün olarak adlandırılır. Her sene büyük bir hızla değişen moda, kişinin halihazırda var olan bütünlüğü içinde kalmasını zorlaştırmaktadır. Kişinin bir bütünlük arz eden eşyalarının içine bir tane ayrıksı ürün girdiyse, o ayrıksı ürüne yakışan başka bir ürün almak çoğu zaman kaçınılmazdır. Kişi aslında modaya ve dünyaya uymak amacıyla bir ayrıksı ürüne ve ardından yeni bir Diderot bütünlüğüne yönelmektedir. Kişinin yeni bir Diderot bütünlüğüne geçme girişimi, kişinin benlik kavramını tanımlayacak hayat stili ile kullandığı ürün grupları arasında bir uyum sağlamak istemesinden de kaynaklanabilmektedir. Örneğin Diderot önceki sabahlığının kendisinin emekçi, yazar ve muhalif kişiliğine uygun bir görünüm sağladığını ancak yeni sabahlığın onu bir züppe gibi gösterdiğini söylemiştir (Diderot, 2016). Kadınlarla yapılan bir çalışmada üniversiteden yeni mezun birinin kurumsal iş hayatına geçmesi, orta yaş dönemine gelen bir kadının hayatının büyük oranda değişmesi, iş yaşamındaki birinin anne olması gibi çeşitli değişiklikler kişinin yeni bir Diderot bütünlüğüne geçmesinde etkili görülmüştür (Davis ve Gregory, 2003). Kişiler hayatlarının belli dönemlerinde farklı Diderot bütünlüklerine böyle zorunlu geçişler yapabilirler ancak daha dikkatli olunması gereken bir nokta bulunmaktadır. Kişilerin benlikleri, tükettikleri ürünlerden ibaret değildir. Bireyin kendini sadece tükettiği ürünlerle tanımlaması benlik kavramı açısından sakıncalı olabilir. Benlik, sadece kişinin tercih ettiği marka veya kullandığı ürünün fiyatı ile tasvir edilemeyecek derinlikli bir kavramdır. Birey, tüketici kimliğinden ibaret değildir.
Diderot etkisi, algı ve bütünlük üzerinde duran Gestalt kuramını da akla getirebilmektedir. Özellikle Gestalt kuramı konuşulurken sık anılan terimlerden biri olan Zeigarnik etkisinden bahsetmek gerekir. Bluma Zeigarnik’in (1927) tanımladığı Zeigarnik etkisine göre yarım kalmış işler daha iyi hatırlanmaktadır ve kişiler bu yarım kalmış işlere karşı tamamlama arzusunda olmaktadır. Gürdin’e (2020) göre tüm bunların da günümüz pazarlama dünyasında işlevi bulunmaktadır. Gestalt Algı Kuramının kavramı olan bütünlüğün, Zeigarnik etkisinin sonucu olan tamamlanma ihtiyacının ve Diderot etkisinin sonucu olan uyum eğiliminin kişilerde sınırsız satın almaya ilişkin bir istek doğurabileceğini söylemiştir. Burada Diderot etkisinin sosyal ve kültürel boyutu ön plana çıkarken Gestalt kuramında bilişsel bir yaklaşım söz konusudur. Başarılı pazarlama teknikleri ile bilinen ünlü mobilya ve ev eşyası markalarına bakıldığında hiçbir ürünün tek başına sergilenmediği bir bütünlük ve uyum içerisinde, belirli bir tarzı yansıtan bir konsept altında gruplanmış şekilde adeta bir evin odası gibi göründüğü fark edilir. Bir başka örnek de giyim mağazalarında ürünlerin aksesuarlarına kadar kombinlenmiş halde sergilenmesidir. İnternet sitelerinde ise ‘‘Bu ürünü alan bunu da aldı.’’ şeklinde kişiyi alışverişini devam ettirmesi yönünde teşvik eden ibarelere rastlamak yaygındır.
Bilişsel, sosyal ve kültürel anlamda bizleri tüketime yönelten birçok unsur var gibi görünmektedir. Bunların her birinin farkında olmak mümkün olmayabilir ancak anlık, düşünmeden yapılan irrasyonel satın almalardan kaçınmak ve bir birey olarak kendimizi tanımak bize yardımcı olabilir.
Kaynakça
Davis, T., & Gregory, G., (2003). Creating Diderot unities- quest for possible selves? Journal of Consumer Marketing 20(1), 44-54. doi: 10.1108/07363760310456946
Diderot, D., (2016). Regrets on Parting with My Old Dressing Gown (Çev. Kate Tunstall & Katie Scott). Oxford Art Journal, 39(2), 175-184. https://doi.org/10.1093/oxartj/kcw015
Gürdin, B., (2020). Zeigarnik ve Diderot etkilerinin yeni ürün alımında tüketiciler üzerindeki etkisi. Çankırı Karatekin Üniversitesi Sosyal Bilimler Enstitüsü Dergisi, 11(1), 151-173. Erişim Adresi: https://dergipark.org.tr/en/pub/jiss/issue/54441/667548
Tokmak, G. (2019), Tüketimde Diderot Etkisi ve Zeigarnik Etkisine Kavramsal Bir Bakış, Turkish Journal of Marekting, 4(1), 42-61. doi: http://dx.doi.org/10.30685/tujom.v4i1.39
Zeigarnik, B. (1938). On finished and unfinished tasks. In W. D. Ellis (Ed.), A source book of Gestalt psychology (p. 300–314). Kegan Paul, Trench, Trubner & Company. https://doi.org/10.1037/11496-025
Ece Nur Boranlı
Aday Psikolojik Danışman – Hacettepe Üniversitesi
