Çekicilik ve reklam kavramları arasında güçlü bir bağ olduğu düşünülmektedir. Çekiciliğin reklamlarda kullanımı sadece pazarlama amacıyla yapılmamaktadır. Ürünle birlikte tüketicinin ilgisini çekecek sosyal statü, prestij, grup aidiyeti ve kimliği ifade etme gibi birçok sosyal ve psikolojik ihtiyacı da karşılama çabası ve iddiası olan bir düşünceyi veya duyguyu görmek mümkündür (Göker ve Göker, 2020). Pazarlama ile birlikte karşılanmak istenilen bu güdüler için çekicilik farklı yöntemler ile kullanılabilmektedir. Bu yöntemler; duygusallık, mizah, ünlü birey kullanımı, teknoloji, korku, kaygı, müzik ve cinsel çekicilik olarak karşımıza çıkmaktadır (Sulak ve Toker, 2020). Kullanılan yöntemler arasında en çok tartışılan ve reklam etiğinin de üzerinde durduğu kavram, cinsel çekiciliktir (Karpat Aktuğlu, 2006).

Günlük yaşamımıza dikkat ettiğimizde aslında cinsel çekiciliğin kullanıldığı reklamların karşımıza sıklıkla çıktığını görmekteyiz: Parfüm, kondom, cips, fast food, kola, enerji içeceği, giyim, piliç, sakız, bisküvi, dondurma… Farklı sektör dallarında olan bu ürünleri bize tanıtan reklamların birçoğunda benzer aşamalarının olduğu ve olumsuz sonuçlarının olabileceği görülmektedir. Şimdi bu aşamaları ve nasıl olumsuz sonuçları olabileceğini inceleyelim.

Reklamlarda Cinselliğin Kullanımı ve Etkileri

Romantik müzikler kullanılması, ses tonu, ten rengi, göz teması, çıplaklık, vücuda oturan giysiler, iç çamaşırı, seks gibi cinsel imalı sözcükler, cinsel uyarım amaçlı davranışlar reklamlarda cinselliği vurgulamaktadır (Akt., Şener & Uztuğ, 2009). Reklamların sunuluşunda genellikle dikkat çekmenin ilk aşama olduğu görülmektedir. Tanıtım için önemli bir yer tutan dikkat çekme sağlandıktan sonra asıl ürüne veya markaya doğru çağrışımsal geçiş yapılmaktadır. Cinsel çekiciliğin kullanımında asıl amaçlarından biri de tüketicinin doyuma ulaşması değil arzunun devam etmesi ve bu arzu ile birlikte markanın tüketim gücünü artırmak olduğa dikkat edilmelidir. Bir reklam tüketicinin cinsel çekicilik yöntemi ile dikkatini çekip tüketicide doyumu sağlamayan bir arzu uyandırıyorsa etkili bir reklam olduğu söylenebilir. Bu bağlamda şu soru akıllara gelebilmektedir: Cinsel çekicilik ile bu derece etkili bir sonuç alınıyorsa erotik videoları veya pornografiyi anımsatacak ölçüde bir reklam neden kullanılmıyor veya yasaklanıyor? Aslında tüketici olarak çok fazla çıplaklık barındıran ve erotik imgeler kullanılan reklamlarda, yüksek düzeyde cinsel çekicilik içerdiğinden reklamı yapılan markanın hatırlanmadığı söylenmektedir (Sulak ve Toker, 2020; Şahin ve Aslan, 2017). Orta ve düşük düzeyde cinsel çekicilik barındıran ürün için aynı şey söylenememektedir (Aslan ve Şahin, 2017). Hatta reklam sektöründe en çok verim alınan cinsel çekicilik kullanımı, cinselliğin orta ve düşük düzeyde kullanımıdır. Bunların yanı sıra bireyin reklam ile özdeşim kurup reklamı içselleştirebilmesi, reklamın toplum içerisinde kabul görebilirliği ve reklamın etik olarak ifade edilebilmesi de bu soruları yanıtlamaktadır.

Gizli Mesajlar ve Toplumsal Algı

Çekicilik ile birlikte reklamın zihinde daha uzun süre kalabilmesi için gizli mesajlar ayrı bir önem taşımaktadır (Köylüoğlu, Çerçi ve Acar, 2017). Gizli mesajların ise iletilmesinde bazı teknikler kullanılmaktadır ve bu tekniklerden biri 25. kare tekniğidir. Bu tekniği; insan zihni bilinç düzeyinde 24 kareyi algılarken bu kareler ile uyumlu bir kare daha eklenerek bilinç dışına istenilen bir görüntü veya sesin iletilmesi şeklinde tanımlayabiliriz (Küçükbezerci, 2013). Gizli mesajlar ile istenmeyen ve olumsuz bilgilerin aktarımı kaçınılmaz olması yanı sıra farkında olmadan cinsellik kavramı ile ilgili tutumlarımızı da şekillendirilmektedir. Ürünün markası aklımızda kalırken zihnimiz bir yandan bazı olumsuz gizli mesajları da alabilmektedir. Nihayetinde olumsuz sonuçları olan bu bilgi yığınları, tutumlarımızı ve kararlarımızı şekillendirebilmektedir.

Kullanılan gizli mesajlar içerisinde çekici olmak için giyim şeklinin ne olması gerektiği, ideal beden algısı nasıl olması gerektiği, hangi davranışların flört davranışları olduğu, kadının en büyük silahının cinsel çekiciliği olması gerektiği, cinsel eylemi başlatan kişinin erkek olması gibi mesajlar toplumdaki bazı mitleri besleyebilmektedir. Olumsuz sonuçlarına rağmen yine de bahsi geçen reklamlara karşı bazı bireylerde olumlu tutumların olduğu da görülebilmektedir. Örneğin ev kadınları üzerinde yapılan bir araştırmada Magnum kadınları ve Biscolata erkekleri ele alınmıştır (Alnıaçık ve ark., 2018). Bu araştırma sonucunda Magnum kadınlarına göre Biscolata erkeklerine olumlu tutumun daha yüksek ve etik değerlendirmenin daha olumlu olduğu görülmüştür. Bu çalışma sonucunda ayrıca kadın veya erkek bedeninin nesneleştirilmesi üzerine hassasiyetin sadece kadınlar üzerine değil her iki cinsiyet için de dikkat edilmeyen bakışın var olduğu görülmüştür. Bu noktada reklam üreticilerinin bedenin nesneleştirilmesine yol açan bu “olumlu” tutumu dikkate alarak benzer reklam üretimine devam edebileceklerini unutmayan bir izleyici bakış açısı ile hassas olunmalıdır.

Reklamların Toplumsal Etkileri ve Bilinçli Tüketici Olmak

Kadın ve erkek cinsel çekiciliği, ürüne dikkat çekilmesi noktasında etkili olmakla birlikte topluma olumsuz etkileri de olabilmektedir çünkü reklamlar bir ürünün talep edenlere ulaşabilmesi gayesiyle bir yaşam biçimini de tanıtmış olur (Hülür ve Kalafat Çat, 2018). Arzulanacak bu yaşam stili sunulurken uygun olmayan toplumsal cinsiyet rolü aktarımı, kadın ve erkek bedeninin nesneleştirilmesi, çocukların psikososyal gelişimini olumsuz etkilemesi ve ideal beden imajı mesajları gibi başlıca olumsuz sonuçları da karşımıza çıkmaktadır.

Bilinçli tüketici olma gereği izlediğimiz bir reklamda cinsel çekiciliğin hangi boyutunun kullanılmış olduğunu, hangi düzeyde cinsel çekiciliğin bulunduğunu, reklam ile ilişkisini, bizlere verdiği gizli mesajlarının neler olduğunu ve bu reklamlara karşı olumlu tutumlara sahip olup olmadığımızı tekrar düşünmek önem taşımaktadır. Bu soruları yanıtladığımız zaman kadın ve erkek bedeninin nesneleştirilmesi, toplumsal cinsiyet eşitsizliği, çocuklara olumsuz rol model aktarımı gibi sorunlara karşı ilk adımı atmış olacağımızı söylemek mümkündür.

Mustafa ÇİFTÇİ

Psikolojik Danışman