“Teneffüs ettiğimiz hava; oksijen, azot ve reklâmdan meydana gelmiştir.”
Robert Güerin
Gün içinde maruz kaldığımız reklam sayısını bir düşünelim. Emin olun sandığımızdan çok daha fazla. Robert Güerin’in de dediği gibi nefes aldığımız sayıda reklamlarla karşı karşıya kalıyoruz. Online müzik dinlemek, televizyon izlemek, gazete okumak, sosyal medyada vakit geçirmek gibi aktivitelerimize reklamlar eşlik ediyor veya bu aktivitelerimiz reklamlarla bölünüyor. Karşılaşmaktan sıkıldığımız bu reklamların her ayrıntısı özenle hazırlanıyor. Bu özen elbette ki bizi etkileme amacı taşıyor. Çoğunlukla da amacına ulaşıyor.
Reklamların davranışlarımız üzerindeki etkisi yadsınamaz. Etki altında kalıp ihtiyacımız olmayan malzemelere, gereğinden fazla kıyafete, en pahalı markalara yönelmememiz için; en önemlisi de aldığımız şeylerin kendi seçimimiz olması için reklamların bizi nasıl etkilediğini konuşmalıyız.
Reklam, Fransızca “Reclame” kelimesinden gelir ve bir ürünün veya kurum mesajının bir ücretle reklam verenin kimliğini de belirterek belirli medyalarda sunulması şeklinde ifade edilir (Çelik, 2012). Bu sunumda amaç bir ürünü veya mesajı ilgi çekici hâle getirmektir. Bu yüzden reklamda kullanılan kelimeler, çizgiler, fotoğraflar, kişiler ve bütün ayrıntılar reklam mesajını taşıması için kullanılır (Pektaş,1987). Görsel işitsel efektler, renkler, sesler, beden dili, kullanılan kelimeler tüketicinin bilinçaltına yerleşerek hipnotik bir etki yaratır. Ayrıca duyguları da harekete geçirerek ürünün tercih edilmesine zemin hazırlar (Levent, 2013). Böylece üretici kendine iyi bir pazar bulmuş olur (Pektaş, 1987).
Renkler gibi ayrıntılardan ziyade duyguların işin içine dahil edilmesi bireylerin algısının daha kolay değiştirilmesine sebep olur. Reklamda bir ürün cinsellik, heyecan, güç, milli birlik, mutluluk gibi duygularla eşleştirilirse etkisi yükselir (Aronson, Wilson ve Akert, 2012). Buna neredeyse bütün reklamlarda rastlanır. Özellikle dondurma veya çikolata reklamlarında kadınların tercih edilmesi tesadüf olmasa gerek. Ya da bir bisküvi reklamında bisküvi yapan kaslı erkeklerin yer alması… Bu konuda bir örneği de şu şekilde vermek istiyorum: Ramazanda pidesi elinde iftara yetişmeye çalışan çocuk, hepsi mutlu olan geniş bir aile ve kocaman sofrada kendine yer bulan kolalar. Sanırım hangi reklam olduğunu anlamışsınızdır hatta müzik bile kulağınızda çalıyor olabilir. Bahsedilen reklamların hepsinde duygulara yer verildiğini görüyoruz. Çoğunlukla da mutlulukla, hazla eşleştirilmişler. Bir markete kola veya dondurma almaya gittiğimizde onlarca ürünün arasından mutlulukla eşleştirilmiş olana yönelmemiz olası. Çünkü bize verilen alt mesaj “bunu yersen mutluluk, haz senin olacak” şeklinde.
Reklamlarda etkili olan bir diğer yöntem ise ünlülere yer verilmesidir. Bunun altında yatan sebep, tüketicilerin beğendikleri ünlülere benzemek istemeleri ve onların söylediklerini önemli bulmalarıdır. Bu yüzden yıllardır bu taktik kullanılarak tanıtım yapılır. Fransa’da Totem isimli gökdelenin satışları çok kötüyken ve müteahhitin iflası söz konusuyken sunulan bir reklamla bütün daireler kısa sürede satılmıştır. Reklamda ressam Salvador Dali yer almış ve “Ben de Totem’de oturuyorum” demiştir (Pektaş, 1987). Ülkemizde de Murat Boz, Serenay Sarıkaya, Özge Özpirinçci gibi isimleri reklamlarda sıklıkla görürüz.
Reklamlarda kullanılan dil de belirli şekillerle düzenlenir. Zıtlık, teşbih, egoya hitap, tekrar, deyim ve atasözleri, hikâye kullanmak hipnotik bir etki oluşturur. “Olsa bile” kalıbı veya “sen” kelimesi de sıklıkla kullanılır. “Sen özelsin, herkes gibi olmamaya ihtiyacın var. Seni tanıyorum ve bu ürün tam senlik.” , “Paran olmasa bile sıkıntı değil, önemli olan maddiyat değil zaten.” cümleleri de reklamların sihirli cümleleridir (Levent, 2013).
Reklamların halkın eğitimine, aranılanın kolay bulunmasına ve fiyat bilgisinin edinilmesine yardımcı olması gerekmektedir (Pektaş, 1987). Bunları amaçlamayan reklamlar, sadece ürünü pazarlamaya odaklanan reklamlar fark edilmeli; o ürünler tercih edilmemelidir. Kadınların bir meta olarak kullanıldığı, kullanışsız ürünlerin bahsedilen taktiklerle pazarlandığı reklamlara itimat etmemek önemlidir. Sırf reklamından etkilenildiği için bir ürünün satın alınması ise mantıklı değildir. Bu nedenle tercih ettiğimiz ürünü neden tercih ettiğimizi düşünebilir, ihtiyacımız doğrultusunda araştırarak satın alabiliriz. Reklamlardaki tuzaklara düşerek değil…
KAYNAKÇA
Aronson, E. , Wılson, T. D. ve Akert, R. M. (2012). Sosyal psikoloji. İstanbul: Kaknüs Yayıncılık.
Çelik, H. (2012). Reklamcılık alanında da kendini gösteren davranış bilimi: psikoloji. Psikoloji Çalışmaları, 20 (0), 159-162.
Levent, A. (2013). Reklamlarda hipnotik dil kullanımı (Yüksek Lisans Tezi). Marmara Üniversitesi, İstanbul.
Pektaş, H. (1987). Reklâm nedir? İşlevi ve etkileri nelerdir?. Ondokuz Mayıs Üniversitesi Eğitim Fakültesi Dergisi, 2(1), 222-231.
GÖRSEL KAYNAKÇA
Görsel 1: https://blog.adgager.com/2019un-en-yaratici-reklam-kampanyalari/
Görsel 2: http://www.turkiyecocuk.com.tr/karikatur-devir/
Şeyma Küçük
Psikolojik Danışman
