Şimdi Reklamlar!

Bu Yazıyı Tahmini Okuma Süresi: 4 Dakikadır.

Psikanaliz bilimi ve kavramları edebiyat, sinema, ekonomi, siyaset gibi birçok alanda kullanılmaktadır. Özellikle psikanalizin bilinçdışı, arzu, özdeşleşme, ayna evresi gibi kavramları birçok çalışmada sıkça yer almaktadır. Bu alanda çalışanların odak noktası kişilerin irrasyonel güdülerini, bilinçdışı süreçlerini ele alarak onları etkileyip manipüle etmektir. Özellikle pazarlamacılar, reklamcılar ve halkla ilişkiler uzmanları tarafından geçmişten günümüze kişilerin en derinde kalmış arzularına, korkularına, endişelerine dokunmak, amaçlarına ulaşma yolunda en büyük stratejilerden biri olmuştur (Gülal-Şahin, 2015). 

Freud‘un insan için olan fikirlerini alarak kitlelerin manipülasyonu için ilk kullanan kişi Edward Bernays olmuştur. Freud’un “Psikanalize Giriş” adlı kitabından etkilenmiştir. Bilinçdışı arzuları tüketim malları ile ilişkilendirme yoluyla, insanların ihtiyaçları olmayan şeyleri satın almaları için ikna edilebileceklerini öne sürmüş, bu konuda şirketlere yol göstermiştir (İlhan, 2012). Bernays’a göre, bir ürünü tüketmek için manipüle edilen kişiler, ürünü tüketip arzuları tatmin edildiğinde mutlu ve uslu çocuklar haline dönüşmektedirler (Gülal-Şahin, 2015). Bernays’ın en bilinen ve başarılı çalışması Lucy Strike sigarası için yaptığı çalışmadır. O zamana kadar kadınların toplum içinde sigara içmesi uygun ve kabul görülen bir davranış değildi. Bernays sigaranın potansiyel müşterilerin yarısını oluşturan kadınlar tarafından çekici görünmesini istemekteydi. Bunun için bir kampanya düzenlemeye karar verdi. Amerika’da her yıl kutlanan ve birçok insanın katılım gösterdiği, basının ilgisini çeken Paskalya törenini seçti. 1 Nisan 1929’da New York’ta, kiraladığı güzel mankenlere jartiyerlerinin içine sigara saklamalarını ve törende aynı anda çıkarıp yakmalarını söyledi. Bunun öncesinde de basına bir grup kadın hakları savunucusunun, törende “özgürlük meşaleleri” yakacağının haberini verdi. Her şey planladığı gibi gerçekleşti ve sonunda dünya basınında yer alan haberlerde bir grup kadının özgürlük adına sigara tüttürdüğü konusunda haberler çıktı. Bu çalışması sonucu kadınların toplum içinde sigara içmesi normal olarak karşılanmaya başlanmış, kadınların sigara içerek daha güçlü ve bağımsız görünmeye başladığı bir imaj oluşturulmuştur. Kadınlarda sigara içerek artık toplum içinde daha bağımsız ve güçlü bir konuma yerleşeceği düşüncesi hakim olmuştur (Curtis, 2002; Akt.,Gülal-Şahin, 2015).

Bernays psikanalizden yola çıkarak, insanlara ürün satmanın akla değil duygulara hitap ederek gerçekleşebileceği fikrini ortaya atmıştır. Reklamlar aracılığıyla, kişilerin ürüne ihtiyacı olduğunu vurgulamak yerine, ürünü tüketerek nasıl hissedecekleri fikri iletilmeye başlanmıştır. Bernays kişilere, satın aldıkları ürünleri sadece ihtiyaçtan değil aynı zamanda kendilerini başkalarına göstermek için de aldıklarını söylemiştir (Gülal-Şahin, 2015). O dönemden günümüze kadar olan süreçte reklam, pazarlama çalışmaları bireylerin arzularına seslenerek kişileri tüketime yönlendirmeyi bir strateji olarak kullanmaktadır. Kişilere tüketerek mutlu olmanın mümkün olduğu, bireylerin ilksel eksiklerini, huzursuzluklarını giderilebileceği, arzularını tatmin edebileceği düşüncesi aşılanmaktadır (İlhan, 2012). 

Reklam sektörü için psikanaliz, özellikle uygulanışına bakacak olursak, tedaviye değil tam tersine egoyu, bilinci ve iradeyi zayıflatmaya yönelik bir metottur. Uygulanış olarak da dinamik ve gelişen bir çizgiden çok statik ve standart bir çizgi izler. Değişmez dogma ve prensipleri (seks daima satar veya büyük daima havalıdır gibi)vardır. Dürtüseldir, “hemen tatmin ol!” sloganını kullanır, ırkçıdır ve bireyseldir, reklam sektöründe bireysellik sağlıklı anlamda olan kendi varoluşunu kutlama veya idrak etme şeklinde değil egosantrizm veya megolomani şeklinde ortaya çıkar (Güler, 2017). 

Bilinçdışı, bilinçli algılamanın dışında kalan tüm zihinsel olayları içermektedir. Sansür mekanizmasının engeli dolayısıyla bilinç düzeyine ulaşma olanağı olmayan zihinsel süreçleri içermektedir. Bu içerik, gerçekliğe ve mantığa uymayan ve insanın içinden geldiğince doyurulmak istenen dürtülerden oluşur (Geçtan, 2004). Psikolojide bilinçdışı bu anlama gelirken tüketici davranışlarında ise bilinçdışı “beynin sessiz bölgesi’’ anlamına gelmektedir. Bu bölge neden o ürünün alındığının ve para harcama kararlarının verildiği bölgedir. Bu nedenle reklam yapımcıları devamlı olarak bilinçdışına kendi marka ve ürünlerinin isimlerinin yerleştirilmesi için uğraşırlar (Güler,2017). Reklamlar arzulara seslenmekte, onların istek ve arzularını doyurmayı vaat etmekte, bir yandan da doyumsuzluk yaratarak tüketimi kışkırtmaktadırlar. Freud‘a göre hoşnutsuzluk giderilemez, haz doyurulamaz. Reklam sektörü psikanalitiğin bu değişmezlik ilkesinden yararlanarak tüketiciyi haz-hoşnutsuzluk düzleminin kırılgan noktasında tutmayı başarmaktadır (Güler, 2017).

Gerçekte ihtiyaç olmadığı halde bir marka veya ürünün çok önemli hale gelmesi aktarımdaki yoğunlukla ilişkilidir. Aktarım içeriği özne için önem taşıyorsa ihtiyaç olmayan marka veya ürün önemli hale gelecektir. Aktarımla nesneye gerçek anlamın ötesindeki bir anlam yüklemek için o nesneye libidinal enerjinin aktarımı gerekmektedir (Sarı, 1999). Böylece ürünler, kimi zaman cinsel cazibe, kimi zaman sportif performans, kimi zaman güzel saçlar anlamına gelirler ki; tüketicinin de satın aldığı ürün değil bu anlamlardır. Ürüne veya markaya gerçek anlamının ötesinde duygusal bir değer aktarılmıştır. Reklamlarda vurgulanan ve asıl satılmak istenen o psişik değerdir. Böylelikle ihtiyacın ötesinde ve çok daha fazla talep yaratmak hedeflenmektedir (Güler, 2017). Reklam filmlerinin, kişileri düş dünyasına götürdüğü ve savunma mekanizmalarının her birini bilinçli olarak kullanmalarına imkân sağladığı belirtilmektedir (Sarı, 1999).

Tüketim kültürünün üyeleri olarak, bireyler her gün ürün ve hizmet satmak amacında olan birçok görüntünün bombardımanı altında kalmaktadır. Bireyler aslında ihtiyacı olmayan ürünleri satın almak için ikna edilmektedir. Tüketim kültürünün nasıl işlediğini ve bu iknanın nasıl başarıya ulaştığını anlamada reklamın başvurduğu bilinçdışı süreçleri anlamak adına psikanalize başvurmak gereklidir. Genel olarak bakıldığında günümüz post-modern toplumda reklamların en önemli ideolojik aygıtlar olarak kişilerin bilinçdışına işledikleri ortaya konmuştur. İdeoloji makinesi olarak işleyen reklamların, kişiler farkında olmadan bilinçdışlarına seslenip, onları kapitalizmin istediği gibi sürekli arzulayan tüketici özneler olarak inşa ettiği görülmektedir (Gülal-Şahin, 2015). 

Kaynakça

  1. Geçtan, E. (2008). Psikanaliz ve sonrası. İstanbul: Metis Yayınları.
  2. Gülal-Şahin, E. (2015) Tüketim kültürü, reklam ve lacancı psikanaliz: moda dergilerindeki reklamların analizi(Yayımlanmamış yüksek lisans tezi).Ankara Üniversitesi.
  3. Güler, M. (2017). Parfüm reklamlarının Freudyen bakış açısıyla psikanalitik çözümlenmesi(Yayımlanmamış yüksek lisans tezi). Akdeniz Üniversitesi.
  4. İlhan, N. (2012). Moda dergilerinde reklamların psikanalitik çözümlenmesi(Yayımlanmamış yüksek lisans tezi).Başkent Üniversitesi.
  5. Sarı, N. (1999). Devingen reklam görüntülerinde gösterge çözümlemesi: üç reklam örneği(Yayımlanmamış doktora tezi). İstanbul Üniversitesi.

Görsel Kaynakça

 

Sümeyye Nur KANDEMİR

Psikolojik Danışman

Bugüne Kadar Toplam 422 Görüntülenme, (Bugün) 2 Görüntülenme