Reklamların bireyler üzerindeki etkisi, işin mantığı gereği yadsınamaz. Bireyi birçok yönden kolaylıkla etkisi altına alabilecek güçtedirler. Örneğin reklam; tanıtılan ürün açısından kişinin ilgisini çekmiş olabilir, reklamda beğendiği bir sanatçı oynatılmış olabilir veya kurgusal yönüyle beğenilmiş olabilir. Bazen de boş boş televizyon seyredilen bir anda sizi etkisi altına rahatlıkla alabilir. İşin aslı reklamlar, biz çok da farkında olmadan kolaylıkla algımızı etkileyebilecek bir mekanizma gibi işliyor diyebiliriz.
Toplumsal cinsiyet rolleri kısmında da reklamlar bir nevi sınıfta kalmıştır. Kalıplaşmış birtakım cinsiyet rolü arasına sıkıştırılmış bir reklam sektörü yaratılmıştır. Herhangi bir temizlik reklamında sürekli kadın figürünün dayatılması, otomobil reklamlarında daha çok erkeklerin ön planda olması bu durumun basit bir örneğidir. Bu durum oldukça basit görünen ama insanların cinsiyetlerine yüklenen rolleri belli kalıplara yerleştirmesi bakımından olumsuzluklar barındıran bir durumdur.
Toplumsal cinsiyet kadının ve erkeğin sosyal olarak belirlenen rol ve sorumluluklarını ifade etmektedir, biyolojik farklılıklardan kaynaklanmaz ve toplumun kadın ve erkek olarak bireyleri nasıl gördüğü, nasıl algıladığı, nasıl düşündüğü ve onlardan ne tarz davranış beklentisi içinde olduğu ile ilişkili bir kavramdır (Reklamlarda Toplumsal Cinsiyet, 2011).
Tanıma bakıldığında bireylerin algı, düşünce ve davranış boyutunu etkileyebilecek bir unsur olarak reklam sektörü rahatlıkla belirtilebilmektedir. Bu konu üzerine de birçok çalışma yapılmıştır. Yapılan çalışmaların ve değişen dünyanın da katkısıyla bu konuda belirgin bir değişim görülebilmektedir ancak tam olarak varılmak istenen düzeye ulaşılamamıştır.
Ülkemizde yakın zamanda Türkiye Reklamverenler Derneği toplumsal cinsiyet eşitsizliği ile mücadele yönünde güzel adımlar atmıştır. Dernek ve Bahçeşehir Üniversitesi Rekamcılık bölümünün işbirliği içinde yürütülen çalışmada; “10 senelik bir süre zarfında Effie Ödülü kazanmış 572 televizyon/dijital reklam filmi inceleniyor. Reklam filmlerinde geçmişten günümüze yansıtılmış olan cinsiyet rolleri, kadınlık ve erkeklik temsilleri üzerinden analiz ediliyor” (Türkiye Reklamverenler Derneği, 2018). Yapılacak olan bu çalışma reklamlardaki cinsiyet eşitsizliğinin boyutunu somutlaştırmış olacak ve ayrıca bireylerde ve medyanın kullandığı dilde farkındalığı da arttıracaktır.
Araştırma bulgularından bazıları şu şekildedir:
Ana karakterlerin %65’i erkek, %35’inin kadın olduğu görülüyor. Reklamda erkek dış ses oranı %89 iken kadın dış ses oranı sadece %10. (…) Kadın ana karakterlerin yüzde 43’ü ev ortamında gösterilirken sadece yüzde 10’u işyerinde tasvir ediliyor. (…) 2015 yılından sonra ise geleneksel dışındaki kadın rolleri %14’e yükseliyor (Reklam Sektörünün Toplumsal, 2018).
Bulgular incelendiğinde hala daha bu eşitsizliğin var olduğu görülebilmektedir.
Bizlerin birey olarak reklamların alt metnine de dikkat etmesi gerekmektedir. Bize dayatılmaya çalışılanın ne olduğuna bakılmalıdır. Bu kadınlar için annelik rolü, ev hanımlığı, temizlik konusu, güzellik algısı vb. iken erkekler için ise; baba figürü, evin reisi kavramı, ev işleriyle hiçbir ilgisi olmayan sadece çalışıp evi geçindirmekle yükümlü kişi görüntüsü ve aynı şekilde güzelliği de içine alan beden imajı dayatmaları olabilmektedir. Bu cinsiyet kalıpları yıkılmak isteniyorsa reklamların ciddi bir dönüşüm geçirmesi gerekmektedir.
Toplumsal cinsiyet rolleri hayata bakış açımızı, yaşam stilimizi, benliğimizi, davranışlarımızı, nasıl bir birey olacağımızı etkilemektedir, tam da bu yüzden doğru şekillenmesi sağlıklı bir toplum yaratmak açısından oldukça önemlidir.
Betül BOSTANCI
Kaynakça
- Reklam Sektörünün Toplumsal Cinsiyet Eşitliği Karnesi Zayıf, 2018). Erişim adresi: https://www.campaigntr.com/reklam-sektorunun-toplumsal-cinsiyet-esitligi-karnesi-zayif/
- Türkiye Reklamverenler Derneği Türkiye’deki Cinsiyet Ayrımcılığı Bitecek, 2018). Erişim adresi: http://t24.com.tr/haber/turkiye-reklamverenler-dernegi-reklamlarda-cinsiyet-ayrimciligi-bitecek,697394
- Dumanlı, D. (2011). Reklamlarda toplumsal cinsiyet kavramı ve kadın imgesinin kullanımı; bir içerik analizi. Yalova Üniversitesi Sosyal Bilimler Dergisi, 1(2).
Görsel Kaynakça
- https://gaiadergi.com/turkiye-cinsiyet-esitliginde-sinifta-kaldi-145-ulke-arasinda-130uncu-sirada/
- https://www.campaigntr.com/reklam-sektorunun-toplumsal-cinsiyet-esitligi-karnesi-zayif/
