Her türlü gereksinimin sınırsızca tatmini en cazip yaşam tarzı olarak görünse de, böyle bir yaşam hazza öncelik tanıyıp ihtiyatı göz ardı etmek demektir ve kısa bir süre sonra bedelini ödetir.’’ Sigmund Freud (Uygarlığın Huzursuzluğu’ndan)
19.yüzyılın ikinci yarısına kadar pek çok ülkedeki ekonomik sistem, tarıma dayalı ve durağandı. İnsanların çok büyük kısmı kırsal alanda yaşamakta, tarıma dayalı ekonomilerde; çiftliklerde, ev ve evin çevresinde üretilmekte olan mallar tüketmekteydi. Malların pazarda satılması sınırlıydı ve daha çok kişiler arasında ihtiyaca dayalı olarak malların değişimi söz konusuydu (Yavuz,2013). Endüstri Devriminden sonra fabrikalarda seri üretilen malların çok olması sebebiyle ihtiyacın alınmasına dayalı takas sisteminden üretilen malların hızlıca tüketildiği, satıldığı bir döneme geçilmeliydi. Bu ‘’gereklilik’’ tüketim toplumunun doğmasının ana çekirdeğini oluşturmakta idi. Oskay’a göre (1993:177-178), tüketim yoluyla aslında kitlelerde ekonomik ve toplumsal konum bakımından üst konumdakilerin kimliğini kazanabilecekleri yanılsaması yaratılmış, tüketim, kitlelerin gerçek yaşamda kendilerinden esirgenen doyumların acısının hafifletilmesinin aracı olmuş, böylelikle tüketim ideolojisi bir yaşam felsefesi haline gelmiştir (Yavuz,2013). Bu durum da, ana çekirdeği oluşturulan yeni toplumun büyüme sebepleri arasındaki yerini almıştır.
Oluşmaya başlayan yeni toplumda birçok üretici, ulaşım yollarının etkililiğine rağmen dağıtımla ilgili sorunlar yaşamış toptan ve perakende satışların çözüm olmadığı tespit edilince ucuz ve daha etkili bir yol ortaya çıkmıştır: Reklam yapmak.(Yavuz,2013)
Özgür’e göre (1994:17) “Tüketicileri bir mal ya da hizmetin varlığı hakkında uyarmak ve o mala, markaya, hizmete veya kuruma olumlu bir tutum yaratmak amacıyla ve bu mesajların türlü medyalarda ücretli olarak yayınlanması.’’ olarak tanımlanan reklamda (Seber,2015) temel amaç hedef kitleye ulaşmak, ürün ya da hizmetin pazarda bir yer edinmesini sağlamaktır. Reklamın bilgi verici işlevi, akılda kalıcılık işlevi ve ikna edicilik işlevi, reklamın başarıya ulaşması, ürün ya da hizmete yönelik talebin artması işlevlerinin, belirlenen amaç ile paralel olduğu görülmektedir (Oktuğ,2007). Reklamın akılda kalıcılık, ikna edicilik ve ürün ya da hizmete yönelik talebin artması işlevlerinin anlamlı şekilde tamamlanabilmesi için uzmanlar tarafından disiplinlerarası çalışmalar yoluyla çeşitli yöntemler geliştirilmiştir. Bu yöntemlerin geliştirilmesinde faydalanılan en önemli bilim psikoloji olurken en önemli kuram da Sigmund Freud tarafından oluşturulan psikanaliz olmuştur.
Freud, kuramında bilinci 3 grupta ele almıştır. Bireyin yaptıklarının ve düşündüklerinin farkında olduğu bilinç kısmı, yeterli bir çaba ile hatırlanarak bilince getirilen bilinç öncesi kısmı, bireyin farkında olmadığı ama davranışlarını büyük ölçüde etkileyen bastırılmış duygu, dürtü, düşünce ve yaşantıları içeren bilinçdışı düzeyidir. Freud’a göre kişiliğin yapısı ise kişiliğin kalıtımla gelen biyolojik, kaynağını bilinçdışı süreçlerden alan id, kişiliğin mantık ilkesine göre yöneticiliğini üstlenen ego kısmı ve ahlaki amaçları temel alan kişiliğin yargılayıcı kısmı süperegodan oluşmaktadır.
Reklamlarda, yukarıda belirtilen işlevlerin gerçekleştirilebilmesi için bireylerin dürtü, bilinçdışı süreçlerine çeşitli yöntemlerle müdahale edilmiştir. Bu yöntemler ile tüketicinin, satıcının çıkarıyla örtüşen yönde düşünmesi ve eyleme geçmesi sağlanmıştır (Ustakara, 2011). Böylece ‘Bilinçsizlik’ kelimesi yeni reklamların içeriği ve dövizi olmuştur. Oluşturulan reklamlar ile ürünü satmak gerekmemekte, psikanalizin etkilemesi altında ortaya çıkan insanların gereksinimlerini satmak gerekmekteydi (Popova, 2011).Bu satma işlemi için Freud’un yapısal kişilik kuramına dayanarak hazırlanan reklamlarda dürtü, vicdan, mantık üçlüsünün işleyişinin ve hangi uyaranlara açık olduğunun da bilinmesi gerekmekteydi (Oktuğ, 2007).
İdi hedef alan reklamlarda, dürtüler ön plana çıkarken, süperegoyu hedef alan reklamlarda, toplumsal sorumluluklar, ahlak ve vicdan öne çıkmaktadır. Egoyu harekete geçirmeyi amaçlayan reklamlarda ise, id ve süperegodan gelen istekleri toplum kurallarına en uygun biçimde karşılayan, ya da id ve süperego arasında denge kurmayı sağlayacak çözümler üreten mantık ön plandadır (Oktuğ, 2007). ‘’Örneğin, 1950-1955 yılları arasında şeker tüketiminde belirgin bir düşüş olması üzerine, Dichter konuyla ilgili araştımalar yapmış ve insanların şeker tüketiminden ürküp kaçtıkları, şeker tükettiklerinde yoğun şuçluluk duyguları ile karşı karşıya kaldıklarını belirlemiştir. Bunun ardında yatan nedenin ise, o yıllarda düşük kalorili ürünler ve diş sağlığı ürünleri pazarlayanların, içinde şeker barındıran ürünlerin şişmanlığa ve diş çürüklerine yol açacağı yolundaki tanıtımları olduğunu savunmuştur. Daha önceleri yapılan şekerleme reklamlarında, şekerleme tüketmek bireyde doyum sağlamakta, kendisini ödüllendirmesini sağlamakta, dürtü tatmini yaratmaktaydı. Ancak bu dürtü tatmininin getirdiği suçluluk duygularıyla başa çıkmasını gerektiren bir durumla karşı karşıya kalınmıştı. Suçluluk duygularının kaynağı olan süperego ile dürtülerin kaynağı olan id arasında mantıklı bir denge kurulabilmesi için egonun harekete geçirilmesi gerekiyordu. Dr. Dichter bunu şöyle gerçekleştirmiştir: Piyasada satılmakta olan büyük boy şekerlemelere alternatif olarak, içinde tadımlık parçalar barındıran paketler piyasaya sürülmüş, böylece kişiye, hepsini yemek zorunda olmadığı, bir parçasını yedikten sonra kalanını sonraya saklayabileceği mesajı verilmiştir. Bu yöntem tüketiciye mantığının kolayca üretebileceği bir mazeret sunmuştur: Küçük parça şekerlemeleri yiyerek dürtü tatmini sağlamış, bir yandan da oluşabilecek suçluluk duygularına, zarar vermeyecek boyuta bir şeker tüketimi yaparak engel olmuştur.’’ (Oktuğ, 2007). Freud’un yeğeni Edward Bernays ise psikanaliz ile kadınların Lucky Strike marka sigarayı neden içmediklerini araştırdığında yeşil renkli sigara paketinin kadın giyim-kuşamına hiç de uygun olmadığını belirlemiştir. Bernays, yeşil rengin temsil ettiği değerleri de araştırmaya koyulmuş; yeşilin psikolojik, sağlık ve estetik değerleri taşıdığını -ilkbaharın, ümidin ve zaferin rengi- bulgulamıştır. Kampanya döneminde “Yeşil Balo” organize eden Bernays, yeşil rengin bu balonun motifi olması ve baloda giyilecek elbiselerin yeşil renkli olmasını sağlamıştır. Bernays’in bu planlı hareketi, planlı olmayan bir şekilde toplumdan kendiliğinden gelişen bir hareketle pekiştirilmiştir.
Yeşil kurşun kalem ve kâğıtlar, yeşile uygun ojeler, yeşil şapkalar ve çoraplar Amerikan piyasasında sunulmaya başlanmıştır.’’(Ustakara,2011)
Freud’un rüyaların analizi, dil sürçmeleri tekniklerinden de yararlanılarak günümüz reklam sektörü çeşitlendirilmiştir. Her gün görülen billboardlar, dinlenilen radyo reklamları, sürekli duyulan 25. Kare sözcüğü, dikkatinizi vermediğinize emin olsanız da akılda kalan reklam şarkıları, bazı dondurmaların neden diğerine göre daha çok tercih edildiğinin yanıtı Freud’dur. Freud bugün ki tüketim toplumunu bilinçsiz de olsa yaratan, tüketim ,moda, pazarlama sektörlerine ön ayak olan kişidir. Kısacası 21. Yüzyılın mimarı Freud’tur.
Özgenur CİNGÖZ
Psikolojik Danışman
KAYNAKÇA:
Oktuğ,Z. (2007). Freud’un kişilik birimleri (id-ego-süperego) ile reklam iletisinin izleyici üstünde yarattığı etkiler arasındaki bağlantı : “magnum, kalbim benecol ve lösev reklamları üzerine bir araştırma”. (Yüksek Lisans Tezi). Yök Tez veri tabanından erişildi.(Erişim No:234724)
Seber, M. (2015). Reklam metinlerindeki psikolojik unsurların Freud ve Jung açısından analizi. (Yüksek Lisans Tezi). Yök Tez veri tabanından erişildi.(Erişim No:391280)
Yavuz, Ş. (2013). Türk toplumunun tüketim toplumuna dönüşümünde reklamcılığın rolü. İletişim Kuram ve Araştırma Dergisi, 36(2), 219-240. Erişim adresi: http://www.acarindex.com/dosyalar/makale/acarindex-1423903272.pdf
Ustakara, F. (2011). Halkla ilişkiler ve psikoloji ilişkisi üzerine. Gümüşhane Üniversitesi İletişim Fakültesi Elektronik Dergisi, 1(2), 170-185. Erişim adresi: http://www.fuatustakara.com/yuklemeler/dosyalar/halkla-i-li-s-ki-ler-ve-psi-koloji-i-li-s-ki-si-u-zeri-ne.pdf
Popova, J. G. (2002). Modern reklamda psikanaliz düşüncesi. Marketing V Rossii i Zarubejom,1(1). https://www.cfin.ru/press/marketing/2002-1/10.shtml
